Hoe moderniseren erfgoedmerken hun iconische verpakkingen?

Heritage beauty merken bezitten een onschatbare troef: iconische verpakkingen die al tientallen, zo niet honderden jaren worden herkend en vereerd. Denk aan de blauwe NIVEA-blik of de tube van de Elizabeth Arden 8 Hour Cream. Maar in een snelle markt die wordt gedreven door nieuwe trends en duurzaamheidsoverwegingen, staan deze klassiekers voor een unieke uitdaging. Hoe moderniseren heritage merken vakkundig hun iconische verpakkingen om relevant te blijven zonder hun tijdloze aantrekkingskracht te verwateren?

Het moderniseren van iconische verpakkingen is een delicate evenwichtsoefening. Verander je te veel, dan loop je het risico je kernpubliek te vervreemden en de merkwaarde te vernietigen. Verander je te weinig, dan loop je het risico ouderwets en uit de tijd te lijken. De meest succesvolle heritage merken navigeren hier door strategische updates door te voeren die hun geschiedenis eren en tegelijkertijd de toekomst omarmen. Dit artikel onderzoekt de belangrijkste strategieën die ze gebruiken.

Dit is de meest voorkomende en impactvolle moderniseringsstrategie. Het doel is om aanzienlijke milieuverbeteringen door te voeren zonder het klassieke uiterlijk van de verpakking te veranderen.

Heritage merken gebruiken limited editions als een risicoloze manier om nieuwe esthetiek te testen en een nieuw publiek aan te trekken.

Hoe het werkt:

Het merk werkt samen met een hedendaagse kunstenaar, ontwerper of influencer om een speciale versie van hun iconische verpakking te creëren. Het kernproduct en de flesvorm blijven onaangetast, maar de graphics, kleur of textuur worden bijgewerkt.

Heritage merken voegen een digitale laag toe aan hun fysieke verpakkingen om hun rijke verhalen op een moderne manier te vertellen.

Hoe het werkt:

Het toevoegen van NFC-chips of QR-codes aan de verpakking die, wanneer ze worden gescand, linken naar content over de geschiedenis van het merk, de sourcing van ingrediënten, tutorials van moderne make-upartiesten of authenticatiediensten.

Voordeel:

Hierdoor kan een klassieke verpakking een toegangspoort worden tot een dynamische, digitale merkbeleving, waardoor deze relevant wordt voor een tech-savvy generatie.

In plaats van het origineel te veranderen, creëren merken nieuwe producten die hun iconische codes herinterpreteren voor een andere context.

Voorbeeld:

Een merk dat bekend staat om zijn klassieke glazen parfumfles kan een lichaamsverzorgingslijn lanceren in plastic flessen die de vorm en kleur van de originele geurfles weerspiegelen, maar zijn ontworpen voor de praktische aspecten van het douchen.

Wanneer een verandering nodig is, communiceren de meest succesvolle merken dit transparant en kaderen het als een evolutie ten dienste van hun blijvende waarden.

Voorbeeld:

Als een merk overstapt op lichter glas om zijn ecologische voetafdruk te verkleinen, kan het dit communiceren als "dezelfde iconische fles, nu met een lichtere ecologische touch."

Casestudy:

De Evolutie van de Coca-Cola Fles (Een Masterclass)

Hoewel het geen cosmeticaproduct is, is de aanpak van Coca-Cola leerzaam. De contourfles is een van de meest herkenbare verpakkingen ter wereld. Het merk heeft:

• De iconische vorm volledig intact gehouden.
• PlantBottle™ verpakkingen geïntroduceerd, gemaakt van tot 30% plantaardige materialen.
• Talloze limited edition ontwerpen en samenwerkingen uitgevoerd.
• QR-codes toegevoegd voor digitale betrokkenheid.

Deze strategie heeft het in staat gesteld tijdloos en toch eigentijds te blijven.

Het grootste risico is een "logo-slap"—oppervlakkige veranderingen doorvoeren die onecht aanvoelen. Een heritage merk dat plotseling een hyper-minimalistisch, schreefloos lettertype aanneemt, kan precies de karakteristiek verliezen die het iconisch maakte. Modernisering moet aanvoelen als een natuurlijke evolutie, geen revolutie.

De meest succesvolle heritage merken begrijpen dat hun iconische verpakking een levend bezit is, geen museumstuk. Het doel van modernisering is niet om de geschiedenis uit te wissen, maar om ervoor te zorgen dat deze nog een generatie doorgaat.

Door te focussen op duurzame materiaalinnovatie, limited editions te gebruiken voor creatieve expressie en digitale storytelling te integreren, bewijzen deze merken dat heritage en moderniteit geen tegenpolen zijn. Sterker nog, een klassieke verpakking, doordacht geüpdatet, kan het krachtigste verhaal van allemaal vertellen: dat ware kwaliteit tijdloos is en dat het respecteren van het verleden de beste manier is om een duurzame toekomst op te bouwen.